我的輪胎網(wǎng)

　　主持人：舒辛

　　嘉賓：三角集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁 丁玉華

　　中央電視臺(tái)廣告部主任 夏洪波

　　兩年前，雅典奧運(yùn)會(huì)期間，三角集團(tuán)開始在央視投放廣告?！叭禽喬?，是咱們中國的驕傲！”這句廣告語，讓許多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了三角輪胎，也是三角輪胎品牌建設(shè)的一個(gè)新標(biāo)志；兩年后，三角輪胎的品牌傳播再一次出現(xiàn)在央視黃金時(shí)段。本期，我們邀請(qǐng)三角集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁丁玉華和中央電視臺(tái)廣告部主任夏洪波，就三角集團(tuán)的品牌建設(shè)以及集團(tuán)與央視合作的方方面面，展開對(duì)話。

　　三角集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀

　　主持人：三角集團(tuán)是如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的？

　　丁玉華：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)是與跨國公司同一起跑線上的競(jìng)爭(zhēng)，我們參與的市場(chǎng)是和國際名牌共同競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，客戶是在更多產(chǎn)品更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)“唯己是用”地選購產(chǎn)品。質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格低、服務(wù)好的商品是市場(chǎng)上的首選，這是每個(gè)消費(fèi)者和商家都要遵守的客觀規(guī)律。這決定了我們的目標(biāo)就是要源源不斷地提供給市場(chǎng)質(zhì)量更優(yōu)、成本更低、服務(wù)更好的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)投其所好, 包括在產(chǎn)品消費(fèi)使用的過程服務(wù)上投其所好。

　　在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，無論產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在表現(xiàn)都需要消費(fèi)者的認(rèn)可和喜歡。過去常說“好酒不怕巷子深”，這話有一定的片面性，也就是說宣傳產(chǎn)品和“巷子淺”更有利于銷售，更能接近和融入消費(fèi)者群體，但無論如何必須有“好酒”做基礎(chǔ)，所謂好酒就是喝酒的人喜歡喝的酒，而并不是造酒的人來品評(píng)是好酒還是不好的酒。也就是說只有以好的質(zhì)量和好的服務(wù)為前提，才可以做到對(duì)我們產(chǎn)品的消費(fèi)者投其所好，讓消費(fèi)者喜歡。說到底，我用一句話概括：市場(chǎng)營(yíng)銷=好的產(chǎn)品+傳播。汽車輪胎的更換率比較高，是僅次于油料的第二大消耗性產(chǎn)品，所以國內(nèi)輪胎產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)前景十分廣闊。目前中國有300多家輪胎廠，總體市場(chǎng)格局可以說是魚龍混雜。我曾到南美洲，看到市場(chǎng)上有一些質(zhì)量不好的輪胎，不少是從我們國家出去的，這些產(chǎn)品一是影響我們的國家聲譽(yù)，二是浪費(fèi)資源，甚至導(dǎo)致一些國家對(duì)中國的輪胎采取反傾銷的做法。國內(nèi)輪胎企業(yè)如果還不調(diào)整思路，適應(yīng)市場(chǎng)，那就只能錯(cuò)失良機(jī)，適者生存，不適者肯定要被淘汰。

　　在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)能不能獲得發(fā)展，關(guān)鍵是企業(yè)能否不斷生產(chǎn)出適應(yīng)消費(fèi)者需求、讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛的好東西。而讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛，也必須是讓消費(fèi)者知道。我們2004年在中央電視臺(tái)奧運(yùn)特別節(jié)目中投放廣告，就是看重奧運(yùn)會(huì)是人人都關(guān)注的一次盛會(huì)，其中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，通過在央視奧運(yùn)會(huì)節(jié)目中投放廣告，我們可以在更廣大的范圍內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)三角，認(rèn)可三角的產(chǎn)品。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷，小試牛刀

　　主持人：雙方當(dāng)時(shí)的合作是怎樣一個(gè)過程？

　　夏洪波：2004年8月14日，雅典奧運(yùn)會(huì)召開，為國內(nèi)外知名企業(yè)搭建了一個(gè)展示企業(yè)風(fēng)采的平臺(tái)，也讓許多以前很少上電視的品牌從此為中國觀眾所熟悉。

　　三角輪胎當(dāng)時(shí)投放的《中國驕傲》欄目套播廣告。廣告片中，一群觀眾正在收看奧運(yùn)電視節(jié)目，中國隊(duì)又獲金牌了，人群歡呼：“真是中國的驕傲??！”這時(shí)，一位正在擦洗輪胎的汽車司機(jī)滿意地拍著輪胎由衷地說：“三角輪胎，也是咱們中國的驕傲！” 2004年8月14日～8月29日雅典奧運(yùn)會(huì)期間，此廣告片在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5每天滾動(dòng)播出。每當(dāng)在中國隊(duì)獲得獎(jiǎng)牌的時(shí)候，三角輪胎的祝賀標(biāo)版和15秒廣告馬上播出，與觀眾共同為中國健兒喝彩，為祖國榮譽(yù)驕傲。

　　主持人：選擇中央電視臺(tái)《中國驕傲》欄目做廣告，當(dāng)時(shí)是出于什么考慮？

　　丁玉華：為了開展市場(chǎng)營(yíng)銷，緊跟市場(chǎng)發(fā)展，2004年三角輪胎抓住奧運(yùn)這一時(shí)機(jī)，投放了央視奧運(yùn)廣告，邁開了品牌傳播的關(guān)鍵一步，使三角輪胎的名字被更多人所記住、熟知。

　　以前，三角輪胎在電視廣告投放上較少，廣告主要投放在機(jī)場(chǎng)、高速公路路牌和各大城市的交通臺(tái)。在終端上，利用三角的專賣店搞一些店面廣告，以及通過各種專賣店的用具如鋼筆、打火機(jī)，做一個(gè)三角的標(biāo)識(shí)。2004年，三角集團(tuán)借助奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)，在中央電視臺(tái)投放了近千萬元廣告宣傳費(fèi)用，創(chuàng)了國內(nèi)同行業(yè)電視廣告投放新高，也給消費(fèi)者留下了很深刻的印象。

　　之所以選擇央視投放廣告，首先是我們認(rèn)為《中國驕傲》是一個(gè)非常好的欄目，不同層次的人都關(guān)注，尤其是司機(jī)，因?yàn)橹袊乃緳C(jī)對(duì)足球和體育盛會(huì)都特別關(guān)注。另外，作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家，中央電視臺(tái)、奧運(yùn)會(huì)以及《中國驕傲》這個(gè)欄目，跟我們?nèi)羌瘓F(tuán)的品牌形象很一致，屬于門當(dāng)戶對(duì)。

　　央視黃金時(shí)段，身影再現(xiàn)

　　主持人：能不能給我們介紹一下今年雙方的合作情況？

　　夏洪波：今年三角輪胎又開始在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告，投放額再創(chuàng)同行業(yè)之最：

　　春節(jié)期間，三角輪胎投放了春節(jié)晚會(huì)套裝廣告；

　　兩會(huì)期間，又投放了“兩會(huì)”套裝廣告；

　　3月份央視一套黃金時(shí)段電視劇《喬家大院》、《熱帶風(fēng)暴》是難得的好劇，三角輪胎也投放了電視劇貼片廣告；

　　此外為了讓更廣泛的人群知道三角輪胎，三角集團(tuán)還在《新聞聯(lián)播》后投放一條5秒標(biāo)版的廣告。

　　在廣告片的內(nèi)容和制作上，拍攝了兩條電視廣告，一是聘請(qǐng)香港影星關(guān)之琳擔(dān)任形象代言人，制作了一版廣告；另一個(gè)是三角輪胎統(tǒng)一車隊(duì)出征2006年第28屆達(dá)喀爾汽車?yán)惖膹V告。

　　主持人：今年投放了央視黃金時(shí)段之后效果如何？

　　丁玉華：有了2004年的成功合作，為了獲得品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)在高端媒體持續(xù)傳播，讓消費(fèi)者連續(xù)記憶，今年我們?cè)俅蝸淼街醒腚娨暸_(tái)，并且選擇了黃金時(shí)段進(jìn)行投放。三角輪胎在央視一系列的傳播動(dòng)作和廣告片播出后，再次在業(yè)界、經(jīng)銷商和消費(fèi)者心目中引起反響，傳播效果較好，商界朋友信心倍增，更加注重與三角的長(zhǎng)期合作，以共同發(fā)展三角品牌。

　　主持人：三角輪胎的目標(biāo)消費(fèi)群很有針對(duì)性，選擇在央視投放廣告，對(duì)央視來說意味著什么？

　　夏洪波：三角輪胎的廣告投放，標(biāo)志著輪胎企業(yè)廣告投放向大眾媒體轉(zhuǎn)移的一次試水。在此之前，很少有輪胎投放電視廣告，因?yàn)檩喬儆谛”姰a(chǎn)品，其廣告一般投放在專業(yè)媒體上。三角輪胎投放央視奧運(yùn)廣告后，引起了輪胎行業(yè)的一些震動(dòng)。但自從統(tǒng)一、昆侖、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油相繼投放中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告，并獲得了極大的成功后，也引起了輪胎企業(yè)界的反思，輪胎與潤(rùn)滑油一樣都是汽車相關(guān)產(chǎn)品，也非一般大眾消費(fèi)品，潤(rùn)滑油的成功模式，對(duì)輪胎企業(yè)來說極有借鑒意義。

　　投放奧運(yùn)會(huì)、央視黃金時(shí)段，可算是輪胎企業(yè)廣告投放向大眾媒體轉(zhuǎn)移的一次試水。專家預(yù)測(cè)，鑒于三角輪胎的成功，會(huì)有更多的輪胎企業(yè)認(rèn)識(shí)到中央電視臺(tái)的廣告價(jià)值，以品牌塑造在迅速增長(zhǎng)的輪胎市場(chǎng)上獲得更多市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。同時(shí)，在國際企業(yè)大規(guī)模投放央視廣告之前，這也為民族輪胎企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌突圍提供了一次最好機(jī)會(huì)。

　　未來發(fā)展，志存高遠(yuǎn)

　　主持人：三角集團(tuán)如何看待現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展？

　　丁玉華：輪胎產(chǎn)品在中國本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)勢(shì)的跨國輪胎公司已經(jīng)在我國本土市場(chǎng)占有了很大一部分份額，并在國際市場(chǎng)和技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)也同樣如此，特別近幾年在中國各地投資建廠，大量的資本輸入連續(xù)幾年來保持了比較高的增長(zhǎng)速度。

　　我國本土市場(chǎng)已經(jīng)是全球市場(chǎng)的一部分，哪里有商機(jī)哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，中國本土的輪胎業(yè)已不能只是像過去兩眼只盯本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，特別在中國的跨國公司同樣也是面對(duì)全球領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)，而以中國境內(nèi)為生產(chǎn)基地，一手搶國內(nèi)，一手搶國際。只有把企業(yè)發(fā)展定位于全球化經(jīng)濟(jì)鏈條上，按照全球經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)做事，深入?yún)⑴c國際競(jìng)爭(zhēng)與合作，才能做到適者生存，勇者取勝。圍繞今后一個(gè)時(shí)期的目標(biāo)，輪胎企業(yè)在內(nèi)部管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、資本運(yùn)作等方面都應(yīng)該不斷進(jìn)行改革，以適應(yīng)發(fā)展的要求。

　　參與全球經(jīng)濟(jì)，品牌是企業(yè)的生命，只有把企業(yè)發(fā)展建立在品牌價(jià)值的不斷提升和實(shí)力的不斷壯大的基礎(chǔ)之上，才會(huì)有更廣闊的前景。品牌建設(shè)要求自主創(chuàng)新能力的不斷提高，不能總當(dāng)別人的“影子”，受制于人。通過技術(shù)創(chuàng)新，特別是自主創(chuàng)新能力的提高，縮短與國際知名企業(yè)的差距，加快培養(yǎng)形成有別于他人，又優(yōu)于他人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在國際競(jìng)爭(zhēng)中保持比較優(yōu)勢(shì)?！笆晃濉逼陂g，我們將繼續(xù)加大技術(shù)開發(fā)投入，走好創(chuàng)新發(fā)展之路。

　　對(duì)待品牌，我們的理念是——人品決定產(chǎn)品，產(chǎn)品決定品牌，品牌決定市場(chǎng)，一句話講就是要以好的做人的態(tài)度做品牌。品牌不只是一個(gè)符號(hào)、一種形象，更重要的是一種內(nèi)在價(jià)值，包括使用價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值。這種內(nèi)在價(jià)值最終取決于做產(chǎn)品的人，能否以用戶滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品及服務(wù)上始終要做到走在前面去做好工作。