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1. 什么是輪胎銷售的竄貨
在輪胎營(yíng)銷實(shí)踐中，“越區(qū)銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”，其具體表現(xiàn)為輪胎營(yíng)銷渠道成員為了獲取非正常的利潤(rùn)，以非輪胎廠商規(guī)定的價(jià)格向轄區(qū)之外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的根本原因在于商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)。輪胎營(yíng)銷渠道成員竄貨的本質(zhì)是對(duì)利益的無(wú)節(jié)制追求。

 

事實(shí)上，竄貨既可能是以高于輪胎廠商規(guī)定某區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格向轄區(qū)之外的市場(chǎng)“倒貨”的行為，也可能是以低于輪胎廠商規(guī)定某區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格向轄區(qū)之外的市場(chǎng)“傾銷”產(chǎn)品的行為。

 

假設(shè)某一市場(chǎng)在某輪胎廠商的輪胎營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中被分為A-F共六個(gè)小的轄區(qū)，每個(gè)轄區(qū)內(nèi)由一個(gè)輪胎營(yíng)銷渠道成員負(fù)責(zé)銷售，但由于地理位置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)狀況的差異，致使B區(qū)和D區(qū)非常特別，B區(qū)執(zhí)行輪胎廠商規(guī)定的較低的價(jià)格政策，屬于低價(jià)區(qū)，D區(qū)執(zhí)行輪胎廠商規(guī)定的較高的價(jià)格政策，屬于高價(jià)區(qū)。在這樣的輪胎營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，如果各轄區(qū)內(nèi)的輪胎營(yíng)銷渠道成員嚴(yán)格遵守輪胎廠商規(guī)定的輪胎營(yíng)銷渠道及價(jià)格政策，這一市場(chǎng)將得到健康發(fā)展。但如果A區(qū)內(nèi)的某輪胎營(yíng)銷渠道成員為了追求非正常的利潤(rùn)，它向B區(qū)低價(jià)竄貨，實(shí)質(zhì)上是一種傾銷；然后又向D區(qū)高價(jià)竄貨，實(shí)質(zhì)上是一種倒貨。前者屬于追求銷量，以博取輪胎廠商以不同銷量級(jí)差給予的不同獎(jiǎng)勵(lì)或返利。低價(jià)竄貨試圖獲取滯后的非正常利潤(rùn)，風(fēng)險(xiǎn)較大。后者屬于直接獲取非正常利潤(rùn)的竄貨，風(fēng)險(xiǎn)較小。但無(wú)論那種竄貨，都將破壞輪胎廠商的輪胎營(yíng)銷渠道及價(jià)格政策，引起輪胎營(yíng)銷渠道間的沖突，因此，都應(yīng)該予以積極規(guī)避。

 

2. 造成竄貨的原因
通常情況下，造成竄貨需要具備兩個(gè)條件：一是規(guī)模、數(shù)量較大。從批發(fā)環(huán)節(jié)上危及原輪胎營(yíng)銷渠道成員的正常市場(chǎng)組織和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；二是價(jià)格。以低價(jià)格或高價(jià)格直接擾亂原輪胎營(yíng)銷渠道成員目標(biāo)市場(chǎng)既有的價(jià)格體系。

 

竄貨亂價(jià)的根本原因，在于目前輪胎廠商與輪胎營(yíng)銷渠道成員之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系。造成竄貨的直接原因，歸結(jié)起來(lái)有如下幾個(gè)方面。

 

一是輪胎市場(chǎng)價(jià)格體系混亂。當(dāng)前，不少輪胎廠商在產(chǎn)品定價(jià)上依然沿用傳統(tǒng)的價(jià)格體系，即總經(jīng)銷價(jià)（出廠價(jià)）、一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種輪胎價(jià)格體系中的每一個(gè)階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷商直接做終端，其中兩個(gè)階梯的輪胎價(jià)格折扣就成為相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)，從而構(gòu)成為其輪胎竄貨的基礎(chǔ)。

 

二是輪胎銷售結(jié)算便利。在當(dāng)前市場(chǎng)上，使用銀行承兌匯票或其他結(jié)算形式（如易貨貿(mào)易）等非常普遍。在這些便利的結(jié)算方式下，輪胎營(yíng)銷渠道成員大多提前實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)或當(dāng)期成本壓力很小，出于加速資金周轉(zhuǎn)或侵占市場(chǎng)份額的考慮，以利潤(rùn)貼補(bǔ)價(jià)格，從而形成向周邊市場(chǎng)低價(jià)竄貨。

 

三是過(guò)高的輪胎銷售目標(biāo)。即便在當(dāng)前市場(chǎng)，不少國(guó)內(nèi)輪胎廠商依然缺乏或沒(méi)有輪胎市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，盲目向輪胎營(yíng)銷渠道成員增加銷售指標(biāo)，而輪胎營(yíng)銷渠道成員為了完成輪胎廠商下達(dá)的指標(biāo)，不惜采取非正當(dāng)手段，很容易誘導(dǎo)或逼迫輪胎營(yíng)銷渠道成員走上竄貨的道路。

 

四是輪胎營(yíng)銷渠道成員激勵(lì)不當(dāng)。為激勵(lì)輪胎營(yíng)銷渠道成員，提高輪胎銷量，許多輪胎廠商都對(duì)輪胎營(yíng)銷渠道成員實(shí)行“年終獎(jiǎng)勵(lì)”等返利措施。并且通常情況下，超額完成越多，年終獎(jiǎng)勵(lì)就越高。這樣，就導(dǎo)致那些以做量為根本，只顧賺取年終獎(jiǎng)勵(lì)就夠的輪胎營(yíng)銷渠道成員為了博取更高級(jí)數(shù)的差額，不擇手段地向外“侵略”，從而形成竄貨。

 

五是輪胎市場(chǎng)推廣費(fèi)用使用不當(dāng)。市場(chǎng)推廣費(fèi)用本是輪胎廠商運(yùn)作市場(chǎng)的一種基本投入。一些輪胎廠家因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的企劃人才，同時(shí)迫于輪胎營(yíng)銷渠道成員的壓力，按一定輪胎銷售額的比例作為市場(chǎng)推廣費(fèi)用撥給輪胎營(yíng)銷渠道成員使用。市場(chǎng)推廣費(fèi)用由輪胎營(yíng)銷渠道成員自己掌握，等于是變相地的降價(jià)，造成新的價(jià)格空間，從而形成輪胎竄貨基礎(chǔ)。

 

六是其它原因。比如輪胎廠商與輪胎營(yíng)銷渠道成員之間不愉快的合作經(jīng)歷，或者輪胎廠商沒(méi)有兌現(xiàn)自己的承諾，造成輪胎營(yíng)銷渠道成員打擊報(bào)復(fù)，形成惡意的低價(jià)或高價(jià)竄貨。還有就是來(lái)自輪胎廠商內(nèi)部的銷售人員，出于自身利益的考慮，擅自改變資源配置方向，從而造成竄貨。
   

3. 如何規(guī)避輪胎竄貨

事實(shí)上，沒(méi)有竄貨的輪胎市場(chǎng)，是不紅火的輪胎市場(chǎng)。竄貨現(xiàn)象本身從一個(gè)側(cè)面反映出市場(chǎng)對(duì)輪胎產(chǎn)品需求的信號(hào)。但大量的輪胎竄貨，一定是非常危險(xiǎn)的。竄貨的絕大部分原因是由于輪胎廠商在輪胎營(yíng)銷渠道管理上存在漏洞。因此，為避免或降低竄貨的產(chǎn)生，輪胎廠商應(yīng)從輪胎營(yíng)銷渠道管理入手，加強(qiáng)宏觀調(diào)控。

 

一是穩(wěn)定輪胎價(jià)格體系。建立合理、規(guī)范的級(jí)差價(jià)格體系，同時(shí)嚴(yán)格對(duì)于自己擁有零售終端的輪胎營(yíng)銷渠道成員的出貨管理。確定輪胎廠商出貨的總經(jīng)銷價(jià)格為到岸價(jià)，所有在途運(yùn)費(fèi)由輪胎廠商承擔(dān)，以此保證各轄區(qū)輪胎營(yíng)銷渠道成員具備相同的價(jià)格基準(zhǔn)。

 

二是堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。從結(jié)算手段上控制輪胎營(yíng)銷渠道成員因利潤(rùn)提前實(shí)現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的竄貨風(fēng)險(xiǎn)。建立嚴(yán)格有效的資金占用預(yù)警與調(diào)控機(jī)制。

 

三是正確運(yùn)用激勵(lì)措施。涉及現(xiàn)金的返利等激勵(lì)措施容易引起砸價(jià)的銷售惡果。因此銷售獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該采取多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考評(píng)，除了輪胎銷售量外，還要考慮其他一些因素，比如輪胎價(jià)格控制、輪胎銷量增長(zhǎng)率、輪胎銷售盈利率等。返利最好不用現(xiàn)金，多用貨品以及其他實(shí)物。促銷費(fèi)用要盡量控制在輪胎廠商手中。

 

四是加強(qiáng)輪胎市場(chǎng)調(diào)研，制訂合理的輪胎銷售目標(biāo)。輪胎廠商要加強(qiáng)與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的合作，強(qiáng)化市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，以制定合理的銷售目標(biāo)。

 

五是通過(guò)協(xié)議約束輪胎營(yíng)銷渠道成員的市場(chǎng)行為。強(qiáng)化用銷售合同來(lái)約束輪胎營(yíng)銷渠道成員的市場(chǎng)行為。在合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”等條款，將輪胎營(yíng)銷渠道成員的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)轄區(qū)之內(nèi)。在合同中明確級(jí)差價(jià)格體系，如果可能，在全國(guó)市場(chǎng)盡可能執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策，并嚴(yán)格禁止超限定范圍浮動(dòng)。將年終獎(jiǎng)勵(lì)與是否竄貨行為結(jié)合起來(lái)考核，使返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而且也成為一種警示工具。

 

六是加強(qiáng)輪胎市場(chǎng)監(jiān)管。設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員制度，把制止越區(qū)銷售行為作為日常工作常抓不懈。對(duì)于越區(qū)輪胎銷售行為，要嚴(yán)懲不貸，一旦發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度進(jìn)行處罰，情節(jié)嚴(yán)重者，甚至要中斷合同關(guān)系。

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